Oggi parleremo di video virali e come esempio useremo questo spot commissionato da The Mayor of London e da London Transport.
La campagna è rivolta a tutti gli automobilisti o camionisti rei di non prestare troppa attenzione agli sfortunati ed invisibili ciclisti. Il messaggio alla fine degli spot è chiaro: “Look out for cyclist” (”State attenti ai ciclisti”).
Quello che mi piace di questo video è il Modo attraverso il quale viene veicolato il messaggio :
all’utente viene chiesto di seguire con attenzione una determinata azione (i passaggi a pallone del team bianco). Poi gli viene chiesto di riguardare il video e alla fine gli viene chiesto se ha notato qualcosa di nuovo.
La prima volta che ho guardato questo filmato non mi ero assolutamente accorto dell’orso che ballava il moonwalking. Il test funziona e ci svela quanto sia facile commettere un errore di distrazione. Lo studio originale del fenomeno è stato fatto da The University of Illinois.
Ma la viralità? Vi chiederete.
Questo filmato è un ottimo esempio di viralità! Questo video è stato visto 12.178.046 (12 milioni) di volte ed è stato condiviso piu di 58.176 volte sui principali social network (fonte Viral Video Chart). Questo vuol dire che tante persone hanno visto e (probabilmente) cercato (spontaneamente?!) il filmato su internet, forse perché “ne avevano sentito parlare”. Molte persona hanno condiviso tra le loro reti sociali questo filmato perchè era divertente, interessante se non addirittura istruttivo. Mi sento di poter affermare che questo filmato è stato un successo dal punto di vista della diffusione, dato l’alto numero di visite, ma bisogna chiedersi “come è stato possibile?”. Spesso in rete si associa, erroneamente, il fenomeno della viralità all’azione spontanea degli utenti. Credo che ciò sia possibile solo quando si parla di piccoli numeri. Quando si raggiunge una diffusione pari a questo video, sono portato a credere che la spontaneità non sia sufficiente.
Bisogna ricordarsi che, contrariamente a quanto si pensa, è difficile che un contenuto (di testo, un immagine, una musica o un video) diventi popolare appena viene pubblicato in rete. La rete è un oceano ed è possibile che un’isoletta, seppur un piccolo paradiso terrestre, possa rimanere sconosciuta per molto tempo, se non per sempre.
Detto ciò, ripeto, come è stato possibile che questo video sia stato visto così tante volte?
Potremmo affermare che la qualità conta molto (Content is king, come suol dire in rete) ma questo non basta, siamo d’accordo, no!? Il video può essere fatto molto bene, la struttura narrativa simpatica, accattivante, semplice e veloce ma se il messaggio non possiede certe caratteristiche (abilmente individuati da Don Zarella) e non viene “spinto”, almeno inizialmente, con azioni di PR, tutto ciò può non bastare.
Infatti se facciamo una ricerchina tra i primi (”indpendenti”, o meglio evangelist) che hanno rilanciato questa pubblictà troviamo Seth Goldin, Gerard O’Neill, Search Engine Watch, Marketing Alternatif e molti altri. Con questo non voglio sostenere che sia impossibile che dei contenuti possono diventare popolari solo grazie al loro appeal, dico però che dietro a grandi successi spesso ci sono un insieme di fattori “tecnici” che spesso si tende a non considerare. Se un contenuto non viene “rimbalzato” all’interno di un rete di influencer, con molti contatti, difficilmente raggiungerà i livelli di popolarità di questo video.
Siete d’accordo?
Comunque, seppur con un certo grado di imprevedibilità e con una un ulteriore spesa in PR, la potenza virale di Internet apre nuovi orizzonti per i pubblicitari: consente di sviluppare dei messaggi più lunghi dei canonici 30 sec (imposti dai costi alti degli spazi pubblicitari in tv), di ricevere subito un feedback sul loro lavoro e, il punto (secondo me) più importante, se la pubblicità è fatta bene sarà vista e rivista più volte: l’utente finale, in totale autonomia, andrà a cercarla nei diversi canali (youtube, vimeo, etc…) per guardarla e per condividerla con i propri contatti, diventando egli stesso un vettore pubblicitario.
Internet rivoluziona le logiche di fruizione della pubblicità che diventa da mero veicolo di promozione a contenuto d’intrattenimento.
